Еще раз об уникальности или 3 вопроса про это…
В одной из предыдущих заметок мы с вами уже обсуждали необходимость уникальности продукта франчайзинга, как одного из условий успешности франшизы.
Так вот, несмотря на то, что всего одно из упомянутых 10 условий, и в списке оно было не на первом месте, роль необходимости отличаться зачастую является решающей для роста и процветания вашей франчайзинговой системы.
Так вот, вопрос: в чем именно и как нужно отличаться?
Добрый день, уважаемый читатель!
С вами Михаил Тришин, и в сегодняшней заметке я расскажу вам, чем именно должна отличаться ваша франчайзинговая система, чтобы быть успешной, и проиллюстрирую это примерами.
Для начала первый вопрос: а зачем вообще нужно отличаться?
Ответ состоит из двух частей:
- Для того, чтобы вашу франшизу заметили ее покупатели - потенциальные франчайзи.
- Для того, чтобы у франчайзи не было проблем с продажей продуктов (товаров или услуг) при работе в вашей франчайзинговой системе.
То есть вы должны отстроиться от конкурентов на рынке, чтобы именно ваши продукты заметили и выделили для себя конечные покупатели.
Если это произойдет, вас оценит по достоинству и конечный покупатель, и потенциальный покупатель франшизы.
Второй вопрос: чем именно следует отличаться?
Ответ: чем угодно, но только не самим продуктом.
Почему? Да потому, что отличие продуктом недолговечно. В настоящее время бурного развития технологий повторить или скопировать ваш продукт не составит особого труда для любого конкурента.
Это значит, если вы нашли способ (технологию) производить и/или продавать просто обувь, мебель, туристические путевки, украшения, автозапчасти, бутерброды и т.д. – очень быстро конкуренты, увидев успешные продажи, сделают такой же продукт и начнут продавать его дешевле вашего, «откусывая» у вас долю рынка.
Сегодня недостаточно предлагать продукт, отличающийся от других вкусовыми качествами, техническими характеристиками или ценой. Для успешности любого бизнеса, а особенно франчайзинга, нужна иная, серьезная и, желательно, долговременная отстройка от конкурентов.
Если посмотреть на успешные франчайзинговые системы, они обязаны своему процветанию, прежде всего, благодаря «изюменке», которую смогли найти и реализовать.
Избитый пример с Макдональдсом, гамбургеры которого по вкусовым и иным качествам не назовешь лучшими. Но НИКТО не может готовить и продавать эти сэндвичи быстрее, чем они.
Сразу 2 других, более близких россиянам примеров я увидел в последнем номере «Бизнес Журнала» (http://offline.business-magazine.ru/2008/142/):
- Статья «Начальник экспедиции» с интервью Президента компании «Руян» Александром Кравцовым, в котором он рассказывает об истории появления сети магазинов туристического снаряжения и сувениров «Экспедиция».
- Статья «Не вешайте нам лапшу» с описанием того, как в Москве появилась сеть фастфудов «УДОНЪЯСАН».
В первом случае дух сети пронизан тем, что они торгуют не сувенирами и снаряжением, а «мечтами о настоящих приключениях». Этот дух позволяет успешно развивать франчайзинговое направление без опасений повторения того же конкурентами. Причем, сами товары мало отличаются от подобных, продающихся чуть ли не в любом киоске китайских сувениров из подземных переходов.
Во втором случае отстраивание от конкурентов рынка Москвы, представляющих японскую кухню, шло по пути того, что технологии приготовления блюд не «редактировались» и не «русифицировались», а были перенесены в неизменном виде, что по достоинству оценили даже проживающие в Москве японцы.
Рецепт их успеха в точном соблюдении настоящего японского рецепта лапши удон без внешних стилизаций помещений иероглифами и замены части блюд и их ингредиентов более привычными для европейцев. Как оказалось, именно этого до них никто в Москве и не делал.
Правда, насчет устойчивости неповторимости бизнеса во втором случае судить пока сложно…
Вопрос третий: как добиться этих самых выгодных отличий?
Ответ на этот вопрос самый сложный и … дорогой. Вряд ли кто-то сможет дать готовое решение, подходящее именно вам, по крайней мере, бесплатно.
Эта серьезная работа маркетинга именно вашего бизнеса, которая может привести к серьезным прибылям, либо … разорить.
Покажу кратко лишь 3 из множества возможных направлений, в которых стОит «копать»:
- Работайте с брендом. Как известно, «бренд – это управление обещаниями». Косметологи обещают продление молодости и красоту через использование своих средств, ковбой Марльборо обещает свободу и бесконечные просторы через курение сигарет своей марки и т.д. Например, создайте миф в своей сфере так, как это сделал Александр Кравцовов с сетью «Экспедиция».
- Посмотрите на свой продукт, как на средство решения проблем его покупателя. Попробуйте решать эти проблемы не так, как это делают ваши конкуренты (быстрее, легче, комфортнее и т.д.). Например, никто до «Марса» не пытался внушить нам, что не котлетой, а батончиком «Сникерс» можно быстро утолить голод, «не отходя от кассы» (не прерывая занятий любимыми делами). Вариантами этого направления для розницы является широта ассортимента, например, OBI предлагает все для ремонта в одном месте.
- Измените «упаковку» своего продукта. В понятие упаковки может входить вид, форма, формат, состав, назначение и т.д. Например, маркетинговыми агентствами полного цикла сейчас никого уже не удивишь, разработчики сайтов сейчас в комплекте предлагают их поддержание, раскрутку и оптимизацию, одна из турфирм вывозит рыбаков в места, где они ГАРАНТИРОВАННО поймают много рыбы и т.д. То есть, если ко всем вашим конкурентам клиенты приезжают сами, попробуйте у себя сделать наоборот и посылайте своих менеджеров к клиентам, а если гарантийный срок у конкурентов 24 месяца, сделайте у себя 48 месяцев. Варианты этого направления для розницы в сужении ниши, например, одежда и обувь только для полных людей.
А что делать, если уникальности добиться не удалось, и наш бизнес мало отличается от конкурентов технологиями продвижения и самим продуктом?
К сожалению, в этом случае вероятность успешности развития вашего бизнеса по франчайзинговой модели мала, и этот путь пока не для вас. Как там у Макаревича: «Без паруса никак не объехать мир - Поможет либо чудо, либо буксир»…
Более того, если сравнивать вероятность успеха франчайзинга бизнеса, существующего более 5 лет, но имеющего слабо выраженные отличия от конкурентов (Уникальное торговое предложение или УТП) и вновь созданный в этом сегменте бизнес с сильно выраженной индивидуальностью, то можно предполагать (при прочих равных условиях) бОльшую успешность во франчайзинге именно второго.
Традиционно в заключении выводы:
- Потенциальному франчайзеру следует позаботиться об отстройке от конкурентов, причем, предпочтительно не самим продуктом, а любым иным сильным отличием.
- Потенциальному франчайзи при выборе предложения нужно иметь в виду необходимость оценки степени уникальности бизнеса и его отличий от конкурентов.
- Консультантам необходимо уметь находить, выделять, а, если нужно, и формировать УТП бизнеса франчайзера.
В заключении приятная для многих новость:
Учитывая огромный интерес к теме построения франчайзинговых систем для различных бизнесов и просьбы покупателей материалов серии «БыстроРез» «Для Быстрых Реультатов в Бизнесе», я решил провести Он-Лайн тренинг «Построй Свою Франшизу» с 31 мая по 8 июня 2008 года. Участие Он-Лайн означает то, что вы сможете принять участие в свое свободное время, не выходя из дома и получая всю информацию через Интернет. По отзывам участников 1-го тренинга по процессному подходу эта форма оказалась для многих очень удобной.
Весь процесс построения франчайзингового пакета будет проиллюстрирован примерами разработки реально действующих и вновь разрабатываемых систем.
В первую очередь тренинг будет полезен всем владельцам растущего бизнеса, ТОП-менеджерам и консультантам по построению франчайзинговых систем, желающим освоить технологии и приемы описания бизнес процессов для формирования документов франчайзигового пакета.
Даже, если вы не планируете в ближайшем будущем внедрение франчайзинга в своем бизнесе, выполнив задания тренинга, вы получите полезные инструменты для структурирования и оптимизации любого бизнеса.
Как обычно, участие в тренинге для первых желающих будет бесплатным, а для остальных условия участия будут на платной основе. Познакомиться подробно с правилами участия вы можете на странице тренинга по адресу: http://www.napyc.com/inforez/
Желаю удачи и Эффективных Быстрых Результатов вашему Бизнесу!
Михаил Тришин
